13 marzo 2014

La jugada ¿maestra? de GM en Europa


En la industria, dos más dos no siempre son igual a cuatro. El problema es que muchas veces pecamos de simplificación cuando leemos noticias sobre el planeta automovilístico. El caso de GM en Europa es un buen ejemplo.

Hace algunas semanas que General Motors anunció que Chevrolet dejaría de venderse en Europa a partir de 2015 para "reforzar sus actividades en Europa". La opinión fácil generalizada rápidamente comenzó a sacar conclusiones precipitadas.

Muchos han sido los comentarios del tipo de "Opel no va a conseguir quedarse con la cuota de mercado y las ventas de Chevrolet". Pero ¿es esa la intención de General Motors para sus actividades en Europa? Está claro que no, y te vamos a explicar el por qué.

La jugada de GM pasa por vender menos, pero ganar más dinero. General Motors pierde dinero en Europa, aunque gane tanto en otros mercados que su cuenta de explotación global sigue siendo más que positiva y rentable.

El problema de GM en Europa pasa por unos costos estructurales extraordinariamente altos, más cuando estos se comparan con la cuota de mercado que maneja y a la que puede llegar a acceder.

Con Opel y Chevrolet en la escena, GM tenía que invertir centenares de millones de euros en promocionar dos marcas. Tenía que duplicar también numerosas plantillas. Por ejemplo, tenía que contar con equipos especializados para cada país en cuanto a comunicación, marketing, técnica, pero también para la gestión comercial y de recambios.

Y a eso hay que sumar el costo extra de adaptar productos al mercado europeo. Bajo la situación actual de los requerimientos de homologación (algo que tendría que cambiar en la próxima década), crear un coche que cumpla normativas de homologación en Estados Unidos y en Europa al mismo tiempo conlleva grandes encarecimientos. Y es que si haces el mismo coche para ambos mercados tienes que hacer el coche más pesado y complejo. Y si haces dos versiones para los dos tipos de homologación imperantes en el mundo entonces encareces el proceso productivo, al no ser todos los coches exactamente idénticos.

Así que sí, a GM le costaba mucho dinero tener dos marcas en Europa, y el problema es que no ganaba dinero con ellas. Opel tiene infrautilizada su capacidad productiva y no vende coches suficientes para amortizar sus costos fijos. El problema con Chevrolet era de distinta índole: el volumen comercializado de vehículos no servía para cubrir los costos estructurales de tener los modelos en venta con unos márgenes de precio tan bajos (recuerda, eran coches competitivos en el mercado, sin oportunidad de subir de escalón de precio).

Con esa situación, GM lo vio claro: Tenía que reducir costos e incrementar su rentabilidad. Y no, esto no significa "vender lo mismo", dejando el espacio de mercado de Chevrolet a Opel.

La idea de General Motors es más sencilla que eso. Si reduce a cero su inversión en comercializar Chevrolet en Europa, se ahorra millones de euros. Como la operación de Chevrolet en Europa no era especialmente rentable, como te hemos explicado más arriba, tampoco deja GM de ganar dinero ahí, sino que elimina parte del problema.

Parte, sólo una pequeña parte, de esos recursos ahorrados en Chevrolet se dirigirán ahora a otras operaciones en Europa. De esta manera Opel contará con más recursos financieros para poder invertir en marketing, pero también en producto. Esto debería permitir que la marca incremente "un poquito" su cuota europea de mercado, pero no una barbaridad.

El justo equilibrio de incremento de cuota de mercado, sumado a la reestructuración que ya tiene en marcha Opel y la ligerísima recuperación del mercado europeo, así como el lanzamiento de algún que otro nuevo modelo "de conquista" de segmentos (Adam), debería a Opel permitir alcanzar la rentabilidad por sí misma.

Y sin los gastos de Chevrolet y con Opel ganando dinero, a GM le saldría la jugada: Pasaría de perder miles de millones en Europa a tener una operación rentable en el Viejo Continente.

Podremos dudar de si lo conseguirán o no, pero la jugada tiene sentido, y tiene posibilidades.

Por último, para los que dudan sobre la idoneidad de haber matado a Chevrolet en lugar de a Opel, hay muchas razones tras ello. Para empezar, cerrar factorías en Europa es "prácticamente imposible". Por la situación legislativa de la Unión Europea y las ayudas aportadas a las fábricas de la marca de origen germano, General Motors simplemente no podía cerrar Opel de la noche a la mañana, pues como reconoció la ACEA (asociación de constructores europeos de automóviles) "cerrar fábricas en Europa no es viable".

Y para seguir, la colocación en el mercado de Opel y Chevrolet también es otra razón vital. GM cree que Opel puede vender, gracias a su marca, coches más caros que Chevrolet hoy por hoy en Europa, lo que le puede dejar más margen comercial. Para habilitar a Chevrolet para vender coches al precio de Opel, GM tendría que haber invertido un montón de dinero en marketing que se podrá ahorrar siguiendo con la estrategia de Opel.

Vamos, que dos y dos no son cuatro, una vez más. GM no quiere sumar ventas de Chevrolet y Opel y conseguir que Opel se quede con esa cifra completa. Lo que quiere es dejar de perder dinero en Europa. Aunque sea vendiendo menos. Y eso, psicológicamente, es un paso muy importante para una compañía, la gigante de Detroit, que en 2008 murió siendo el mayor fabricante del mundo, por su incapacidad de discernir entre "querer vender más que nadie" y "querer ganar dinero".

1 comentario:

  1. Pues no comparto la idea del responsable de GM Europa puesto que en el viejo continente conviven marcas como Audi, VW, Seat y Skoda; cada una con sus respectivas cuotas de mercado haciendo una unión en ventas y postventas en conjunto.
    Ha sido una pena que después de la reestructuración y compra de Daewoo por parte de GM y su dificil implantación a través de Chevrolet, una vez en marcha el mercado con la implantación del tan esperado motor Diesel se retiren cuando (personalmente) pienso que su solidificación en el mercado y su rentabilidad máxima estaban empezando a dar sus frutos.
    Una pena

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